一种蕴含东方智慧的全球化路径。
文 / 以撒
在大家没关注到的地方，天美在海外市场崛起了。
一直以来，大部分人即使知道天美有全球研发布局和一些出海产品，对其海外的拓张速度也没那么明显的感知。但官方最近公布的最新数据是：天美旗下在海外已上线游戏的月活，总峰值已经突破了 1 亿。
最近的科隆游戏展上，天美还首次以" TiMi Studio Group "品牌海外参展，产品阵容主要为《王者荣耀世界》《穿越火线：虹》两款新品，以及一批面向海外发行的已上线产品。还包括首次上线主机端的《三角洲行动》——这意味着它成为了首个国内研发的跨三端射击大作。
说起来，这还是天美第一次以工作室群整体的品牌，在这么大的世界舞台上，直接和全球用户面对面交流。
天美是腾讯游戏最早出海和做出全球化布局的团队之一，其源头可以追溯到 17 年前。从多年前的低调布局，到如今成为新的全球化游戏品牌，这对天美来说的确是一个关键节点。
这些年来，天美到底是怎么走到这一步的？
在外界看来，天美已经拥有了太多，但它的成功往往很难去概括和定义，几乎找不到一个关键词可以形容它的气质。要说它对海外市场的思考，就更是未知了。
不过，以这次科隆参展的情况作为切口来看，天美出海的真实情况，甚至它本身的思路和气质，或许都会和很多人对它的想象不太一样。
01
天美在科隆首次参展，
什么情况？
在科隆现场，天美最引人注目的就是《王者荣耀世界》的展台了。
这个展台的设计的确有些特色，鲜亮的色调、独特的角色和标志物，都让它看起来很有辨识度，而且很多老外一看，就觉得它很有中国味儿。
天美不仅在现场搭建了一座徽派建筑风格的"稷下学院"，还放了一棵许愿树，引来不少人在上面写下祝福语。还有位朋友和"河道之灵"玩偶合照后发了 Ins，还专门询问工作人员它叫什么，现场学了一句中文。
葡萄君在早上 9 点 30 分开馆不久后进入，就看到这里的试玩区已经坐满了人，还有不少老外在排队等待。到了第二天人流量最大的时候，试玩排队时长甚至达到两个小时。
下午排队的人就更多了
现场试玩过的外国玩家，对《王者荣耀世界》的评价都挺一致——美术很好看、角色很漂亮，也有人提到角色的多种武器形态很有意思。《王者荣耀世界》项目组告诉我们，在今年 3 月的 GDC 上，他们就曾在美国旧金山邀请海外头部媒体闭门试玩，在战斗机制，以及具有东方幻想的 Boss 设计上，都得到了积极的反馈。
这也是团队决定首次参展的原因——产品本身已经有一些内容，可以尝试展现给玩家，加上 RPG 玩家又需要差异化的体验，那么科隆展这样的全球舞台，对他们来说就是一个很好的展示机会。所以天美此次也在开幕夜放出了新的播片，更全面地展示了多人战斗、大世界探索等更多可能性，以及新的 BOSS 和剧情片段。
除此之外，其他产品也都得到了一定程度的展示，包括《三角洲行动》《使命召唤手游》《Arena of Valor》《王者荣耀国际服 ( Honor of Kings ) 》《宝可梦大集结》《帝国时代海外版手游》《怪物猎人：旅人》……
这些产品各有不同，涵盖自研、发行、合作研发、海外授权等多种 IP 属性，横跨多个不同的品类与终端。
但它们也有一些共同的底色：比如在顶级工业化体系下，被拉得极高的品质确定性；以及能扎根于海外的 IP 全球化运营与再造能力。一定程度上，这就是天美的底色。
当你在现场看到这些，可能才会恍然意识到，原来天美游戏在海外，已经有了这么成气候的发展。
02
跨越17 年，
天美全球化的三个阶段
要实现这一切并不容易，天美为此经历了跨越 17 年、数十款产品和多个品类的探索和迭代。这些探索，大致可以分为三个阶段：
第一阶段：在早期，天美产品主要面向中国用户，但也会通过一些与海外发行公司的合作，将部分成熟的端游产品，辐射到如东南亚等具备用户基础的热点地区。
在这个时期，靠端游出海是一件难事，因为无论是在游戏研发的技术还是认知上，国产游戏在当时都尚且落后，更别说对全球市场的陌生。所以尽管有诸多厂商尝试，但几乎没有产品能在那时同时拿下欧美日韩这些重点市场的用户。
但退而求其次，不少团队还是从诸如东南亚这样，与中国游戏用户文化、习惯相对接近的市场入手，取得了不错的成绩，再逐步尝试探索其他地区——其中就包括天美。
在 2012 年，通过与代理厂商合作，天美的《QQ 飞车》进入了泰国、越南、马来西亚等地区，并人气飙升成了越南用户量第一的竞速网游。这也为下一阶段，《QQ 飞车手游》在东南亚地区的顺利出海打下了基础。
另外，当时腾讯成绩最好的 MMO《御龙在天》在 2013 年开始海外动作，此后同样进入了东南亚市场；《天天酷跑》和《天天爱消除》在国内爆火后，天美也快速研发出了海外版本，通过代理形式在全球多个地区发行。
虽然成绩喜人，但在这一阶段，天美的出海尚不涉及任何研运发一体业务。这也让他们在全球市场的理解和探索上，还没有特别实质性的进展。
第二阶段：在手游浪潮兴起后，天美开始更加重视海外市场的机会，开始主动研发面向全球用户的产品，同时也会参与部分地区的发行。
手游的盛行，给中国游戏厂商带来了一次史无前例的出海机会：App Store 和 Google Play 的模式，让国产游戏真正拥有了打开全球化大门的钥匙，和海外厂商站到了同一起跑线上。
中国游戏的全面出海颇有成效。在 2012 年时，中国厂商在海外的收入仅仅只有 40 多亿人民币，而到了 2016 年，这个数字已经突破 500 亿，甚至超过同年国内游戏营收。
这一阶段中，腾讯同样以最快的速度展开布局。早在 2013 年左右，腾讯就有了「西行者计划」，为全球合作筹备人才。与此同时，各种出海大作也走到了聚光灯下。
而天美，则在其中扮演了相当重要的角色，通过与全球知名游戏厂商合作，推出了不少成功的全球化产品。比如与动视暴雪合作研发的《使命召唤手游》于 2019 年上线，在去年达成了全球 10 亿的下载量，AppMagic 显示，游戏的海外流水还在今年突破了 30 亿美元。
另一个例子，是天美与宝可梦公司（The Pok é mon Company）合作研发的《宝可梦大集结》。这款产品于 2021 年上线海外，上线一年半后，在 Switch 和移动端的下载总量就突破了 1 亿，还拿到过 Google Play 2021 年度最佳游戏等多项大奖。
除此之外，天美也从原创 IP 方面着手，把《王者荣耀》推向了海外。2016 年《Arena of Valor》出海后，在全球 130 多个地区发行，作为腾讯第一批探索海外的项目，它时隔一年就成为了中国出海手游中首个 DAU 突破 1000 万的产品，又在 2018 年实现了总流水超 2 亿美金的成绩，至今表现也依然强劲。
这段时间，可能是天美出海进程中的一个高峰。因为这是他们从开始用实践探索出海，到收获很多里程碑、在海外打出了一些名头的阶段。
他们着手的品类，大多是自身最擅长、积累最深的品类，因此无论在研发还是发行上都成效卓著。同时，他们也培养了充分的全球化意识，从这一阶段起，不少项目在立项之初就会开始考虑全球化。
第三阶段：在积累了足够的经验后，如今的天美，开始真正着手建设、夯实自己的海外发行能力，从零到一把基础的研运一体能力完善起来，充分释放出海势能。
这个时期，其实也正是中国游戏厂商开始沉下心来，更深度、全面地思考出海这件事的时候。因为在上一阶段，大家的出海逻辑是抢占新大陆，但谁能在牌桌上坐得更久、赢得更多？这就得看背后的厂商，有没有建立体系、扎根全球的意识了。
这一阶段的腾讯，已经在全球化上做了相当多的准备，并在 2020 年成立 Level Infinite，标志其进入全面出海时代。做了这么多，就是为了给之后更多全球化作品打下基础，提供舞台。天美对于各种基础能力的建设，同样在贯彻这种思路。
像是一些对细节的把控、体系化提炼，本质上，就是天美第三阶段的关键进步——从依赖合作方能力，转向自主建设可规模化复用的全球化基建。
举个很细节的例子吧：在海外必修的本地化这块，《王者荣耀世界》就在实践中总结出一个核心原则："以目标语言玩家最能理解且共鸣的方式，精准传递角色的核心设定与文化精髓"。
所以在适配文本时，像东方曜这样的原创虚构角色，他们就把名称翻译为" Novar "（源自" Nova "，意为"明亮的星"），来让英文玩家直观理解其"星辰之子"的身份特质和力量来源；而对那些基于真实历史人物设计的角色，则统一使用汉语拼音，确保其文化根源和历史身份，在全球范围内得到准确无误的识别。
负责天美海外发行的市场中心总监黄硕也告诉我们，优先建设海外发行中台，也和天美的理念有一些关系——天美是一家非常务实的工作室，既追求长期主义，也追求实践先行，所以先搭建中台小步快跑起来，再横向服务于多个项目，会更有利于他们的能力积累。
除了建设如本地化能力、海外发行中台之类的团队外，天美也开始把上一阶段的经验运用到实践里，影响自身出海产品的研发和发行，由此取得了一些成功。
2024 年上线的《三角洲行动》和《帝国时代手游》，是两个很好的例子——它们不仅由天美自研或合作研发，且大部分地区都由天美发行，都取得了不错的成绩。前者上线首日即登顶 168 地免费榜，后者则在上线 20 天后海外收入破亿。
天美的终极目标，一直是"打造全球知名 IP "。他们涉足的品类众多，足以适应全球市场的需求，缺的唯独就是全球化发行的团队、能力建设和实践积累。所以走到这个阶段，对天美来说其实是个自然而然的发展。
03
天美的变化，
是东方价值观下的全球化
走到第三阶段后，现在的天美在全球化上有什么新的变化？我觉得有三个方面可以概括：
第一，天美更懂行了。
这里的懂行，指的是天美对如何与全球玩家有效沟通这个命题，有了更深刻、更本质的认知，超越了早期单纯依赖买量的传统发行思维。
如果要形容全球市场的特点，从业者应该都会想到一个词——复杂。毕竟全球市场的地区太多了，涉及太多不同的用户、文化差异。在这一阶段投身其中，有过大量实践之后，天美则得出了一些关键的成长和认知。
比如黄硕曾告诉我们，不止天美一家，许多海外团队此前发行的手段都相对传统，在创意方面会很薄弱——毕竟传统买量在早期就已经足够有效了。但和用户沟通频次多了之后，他们的发行理念变了，他们意识到"有效沟通"这件事，才是最高效地吸引核心用户的方式。
而想要做到有效沟通，就必须围绕产品本身的好设计，讲述出用户感兴趣的事。在这种思维下，基于 IP 和创意内容，更精准、有趣的沟通，正是天美更懂行的体现。
所以在海外宣发《三角洲行动》时，天美找来了在《绝命毒师》中扮演萨拉曼卡兄弟的双胞胎合作，整了一个很有创意的短片：二人走进不同的门后，一人在大战场激烈厮杀，一人摸金稳稳撤离……非常丝滑地就把两种主玩法传达了出来。
这正好打中了不少海外玩家的兴趣点：一方面，《绝命毒师》是海外用户最熟悉的影视 IP 之一，这对兄弟的游戏属性也很浓厚，经常与游戏 IP 合作；另一方面，双胞胎之间不同选择的表现，不仅看上去有意思，还相当契合他们的身份特征，用户理解起来完全不会有什么门槛。
这种基于实践得出的认知进化，只有在这一阶段才会变成扎实可靠的方法论。
第二，天美更灵活了。
这种灵活性，主要体现在研发与运营的深度协同上——在研运深度结合之后，通过海外市场的直接反馈，天美能够快速调整产品设计和重大决策。
比如《帝国时代手游》对游戏底层机制的重大调整，就是这种灵活性的具体体现：当海外测试反馈明确抵触赛季模式时，团队迅速响应，决定彻底转向非赛季制的线性养成，确保产品更贴合目标市场偏好。
《帝国时代手游》制作人刘峰告诉我们，这款产品的国内版本《重返帝国》上线更早，规则设计也较为前沿。但在海外版面向玩家群体测试时，团队却发现，海外市场对这种赛季制和数值重置的底层设计并不买账，他们更喜欢偏向轻度、简单、直给的整体机制。
考虑到这样的反馈，《帝国时代手游》没有和《重返帝国》走一样的路数，而是做了一个重大决策：改变底层设计，全面转向非赛季制的线性养成模式。这个灵活的调整虽然让研发周期变得更长，却直接影响了游戏在海外的成绩和长线表现。
第三，天美更有全球化格局了。
这种格局，意味着天美在全球化运作中超越了短期的数据指标，更注重品牌口碑、用户体验的长期建设，以及建立可持续的合作生态。
聊到和其他出海公司的差异时，刘峰提到一点：外部发行没有那么多担心和顾虑，更偏数据验证，能用的手段也更多一些；而天美则更在意产品整体的口碑和调性、腾讯和天美的品牌形象，会为此设立一些规则、做一些探索和试错。
这背后的本质，其实就是全球化格局。黄硕也提到，他们在发行时往往更注重品效合一，会关注更多长线指标，并在国内累积经验的基础上，针对性地建设海外能力，而不是只关注买量冷冰冰的数字，或者大干快上地盲目投入。
这样做的好处，就是天美团队能更好地积累长线实践和经营能力，用户不仅长线留存更好，核心用户圈层里的口碑和一致性也更积极。
如果说早期的天美，更多是靠外门功夫在海外闯出的路，如今的它则是更注重于内功修炼，而非短期利益。虽然到这一步，天美在海外还称不上有了必然长青的能力，但一开始就带着长青的意识去做，对于未来一定是最好的铺垫。
有了这些变化之后，如今的天美其实已经展现出了很强的特质，与之前不同，或许我们也可以尝试用一些关键词，来概括它在全球化方面的气质了——比如天美的探索理念，是一种很新的，"东方价值观下的全球化"。
怎么理解这个东方价值观呢？首先，西方的逻辑，往往是通过航海、通商的方式"向外走"，把自家的尖儿货卖到世界各地。大多数海外厂商，其实就是通过这种方式，占据了全球的蓝海市场。
尽管在很长一段时间里，这种西式观念都是游戏研发的主流，但在当今全球游戏行业环境下，传统的"扩张 - 收割"型全球化模式已经部分失效，显现出一些后继的乏力。
而东方的哲学不是掠夺，是"向内求"，是强调"可持续、长期主义、共同发展"。这种理念的落实，在当下其实是一种优秀解，甚至是领先版本的打法。这不仅是因为环境变化，也是因为中国游戏产业发生足够多的变化，到了应当建立自己新体系和生态的时候。
天美如今显现出的特质，大抵就是如此：他们擅长做 GaaS、长青产品，也一直在积极地求开放、可持续，接纳外部的 IP、模式，为自家的用户服务；同时又借助文化、模式、终端习惯的融合，加上高品质的技术和内容走向全球。这就是一种由内而外、厚积薄发的发展模式。
在这种模式下，海外玩家首先会有很好的体验。他们不仅能体验到更高品质的内容和运营，也能感受到东方气质、更好地理解中国文化。而在厂商方面，海外的合作伙伴往往也能从中受益良多。
比如《帝国时代手游》由天美与微软旗下 World ’ s Edge 联合开发，在这个过程中，双方就互相输入了很多各自在陌生领域的优秀认知——微软在 IP 调性、欧美用户习惯上给了天美大量输入，天美则在手游的全球发行，以及移动端交互和应用性设计上让微软收获不少。
其实再往前看看，你也会发现，和天美合作过的全球厂商，几乎都对合作很满意。比如动视暴雪曾将《使命召唤手游》的开发交给《糖果传奇》的开发商 King，但一年后随即取消了开发，转而交给天美，最终取得了不错的结果。
像这样的现象，甚至一定程度上引起了海外行业者的反思和吐槽。比如外媒 Naavik 曾发文，称西方团队从未做出过成功的多人射击手游——进入手游市场的所有西方大作，几乎都是由东方游戏工作室研发的。
此后研发《宝可梦大集结》时，宝可梦公司的高管也曾在外媒 dime 的采访中提到，起初腾讯给他们的印象，是一家非常商业化的公司，这让他们觉得到签约为止都会经历很多辛苦。但此后他们却发现，开发团队其实非常了解他们的角色和品牌，让他们觉得与腾讯合作相当合适，甚至还在开发能力和开发风格上学到了不少。
不仅能独善其身，还能与全球伙伴开放交流、互利共生，甚至盘活海外市场，这就是一种质的变化。
04
结语
从早期的借船出海，到中期借力大 IP 闯出名声，再到如今专注于内功，构建自主研运一体能力，并且首次将《王者荣耀世界》《穿越火线：虹》这样的原创 IP 新作推向全球……天美这 17 年的全球化历程虽漫长，倒是很好地体现出了一家本土工作室，向真正全球化游戏品牌进化的路线。
如果要用一句话总结这 17 年背后的发展逻辑，那可能是：从易到难，从边缘到核心，从借力到主导。
这一过程，不仅让天美在海外积累下亿级月活用户的基本盘，也让他们锻炼了融合高品质内容与技术的实力、对全球复杂市场的洞察能力，以及开放合作的竞争力。本质上，这也是腾讯游戏在全球化战略方面，一个很好的实践案例。
当然，更难得的可能还是在多年发展中，他们自然而然地走向了这种具有东方特质的模式中。在重视长线运营和用户体验的底色下，天美走出了一条不靠文化霸权，而是靠能力建设和开放协作坐上全球牌桌的路。
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